Em uma entrevista, o romancista Ian McEwan certa vez reclamou despreocupadamente sobre como era sair e comercializar um livro depois de passar o tempo todo criando-o: “Eu me sinto como o miserável empregado do meu antigo eu. Meu antigo eu era o romancista felizmente comprometido que agora me envia, uma espécie de vendedor de pincéis ou vendedor de vidros duplos, na estrada para apregoar este livro. Ele se divertiu muito escrevendo com permuta online. Eu sou o pobre coitado que tem que vender isso. ”

Cada artista pode se relacionar. Muito poucos de nós entraram neste negócio porque queríamos ter que gerenciar contas de mídia social ou aprovar uma campanha publicitária. Os escritores se tornaram escritores porque queriam escrever. Os atores querem atuar – não passar duas semanas em uma exaustiva turnê para a imprensa. O fundador quer trabalhar em seu produto, não polir postagens de blog para alguma agitação do lado do marketing de conteúdo.

Mas, considerando como poucas pessoas conseguem produzir arte para viver, e quanto trabalho enfadonho e “hawking” está envolvido em quase todas as outras indústrias e profissões, esta parece ser uma reclamação bastante privilegiada. Quem vai vender seu filme, seu aplicativo, sua arte, seu serviço senão você? Mesmo se você pagar a alguém muito dinheiro, quão duro eles realmente vão trabalhar?

Nada atraiu projetos mais criativos do que essa noção boba, intitulada de que “Eu sou apenas o cara das ideias.” Ou, como disse McEwan, que existe uma diferença entre ser um artista e um vendedor. Na verdade – eles são o mesmo trabalho.

Se não você, então quem?

Quem deve dedicar tempo à sua arte senão você? O que significa que você não está disposto a arregaçar as mangas para começar a trabalhar contando às pessoas sobre esse trabalho que você fez? Cite uma pessoa que deveria investir mais no sucesso potencial deste projeto do que você.

A ideia de que o mundo está esperando ansiosamente por outra permuta online, outro livro, outro aplicativo? Não é verdade. As pessoas adoram clássicos do passado recente e distante. Quando a Harper-Collins tem um selo chamado Harper Perennial, por exemplo, ou quando os álbuns do catálogo estão vendendo mais do que os novos lançamentos, isso deveria te dizer algo: as pessoas estão muito felizes com o material antigo.

Então, fazer com que gostem de suas coisas não é uma tarefa fácil. “’Se você construir, eles virão’ pode acontecer, mas contar com isso é ingênuo”, Jason Fried me explicou quando perguntei como ele construiu o 37signals, agora Basecamp, em uma plataforma com milhões de usuários depois de pivotar a partir de uma web empresa de design para uma empresa de aplicativos da Web em 2004. “Para que o produto fale por si mesmo, ele precisa de alguém com quem falar.” É preciso que alguém fale por ele também.

Como Byrd Leavell, um agente literário, diz a seus clientes: “Você sabe o que acontece se seu livro for publicado e você não tiver como chamar a atenção por ele? Ninguém compra isso. ” Isso não pode ser o que você quer!

Há muito tempo

Al Ries e Jack Trout, provavelmente dois dos maiores profissionais de marketing que já existiram, reconhecem que os CEOs estão muito ocupados. Eles têm reuniões, telefonemas, jantares de negócios e inúmeras outras responsabilidades do dia-a-dia. Portanto, naturalmente, os CEOs delegam o marketing a outras pessoas. Mas este é um grande erro. “Se você delegar alguma coisa”, dizem Ries e Trout, “deve delegar a presidência da próxima campanha de arrecadação de fundos. (O vice-presidente dos Estados Unidos, não o presidente, comparece aos funerais estaduais.) ”O mesmo se aplica aos criativos. Nós entendemos – você tem outros projetos para fazer, você tem uma família, você está ocupado.

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O mesmo vale para artistas. Se formos honestos com nós mesmos, descobriremos que há muito desperdício em nossa rotina artística. Tempo gasto assistindo TV, tempo gasto em reuniões que não levam a lugar nenhum. Você pode reduzir tudo isso.

– Aproveite o tempo que você gasta mexendo no seu Facebook pessoal e use-o para construir uma comunidade online

-Passe o tempo que você gasta fantasiando sobre estar no New York Times e gaste-o desenvolvendo relacionamentos com pessoas que podem te levar lá.

-Passe o tempo que você gasta lidando com a Resistência, com a procrastinação, e incline-se para ela. Use esses momentos nada inspirados para pensar sobre como construir sua plataforma ou chamar a atenção.

A última coisa que você pode economizar é o marketing. Seu produto precisa de um campeão. Como disse Peter Drucker: “[Cada projeto] precisa de alguém que diga:‘ Vou fazer isso dar certo ’e, em seguida, comece a trabalhar nisso.”

Deve ser você. O marketing é o seu trabalho. Não pode ser repassado para outra pessoa. Não há empresa mágica – nem mesmo a minha, que teve a sorte de contar com Jeff como cliente – que pode tirar isso totalmente de suas mãos. Mesmo que você seja famoso, mesmo que tenha um milhão de seguidores no Twitter, mesmo que tenha um bilhão de dólares para gastar em publicidade – ainda está com você e não será fácil. Cabe a você fazer essa coisa incrível que você fez e alcançar o maior número possível de pessoas com isso.

O que eu gostaria que você visse é que isso não é uma obrigação. É uma oportunidade. É perfeitamente possível aplicar a mesma quantidade de criatividade e energia no marketing que você colocou na elaboração.

Marketing é Arte

Olha brilhante campanhas como a decisão de Paulo Coelho de fazer upload de seu próprio livro nos sites da Bittorrent em russo para aumentar sua base de fãs. Veja o que ele fez no Brasil com sua editora para veicular anúncios que apresentavam todo o texto de seu famoso romance O Alquimista. É um bloco gigante de texto em fonte 4.1, então é basicamente impossível de ler, mas ainda é uma jogada incrivelmente inteligente e descarada. O anúncio brilhante diz em parte: “Obrigado aos 70 milhões que leram o livro. Se você não é um deles, leia este anúncio… ”O resultado foi uma cobertura imediata em veículos como o Adweek e, claro, muito carinho nas redes sociais. Ele tinha que fazer isso – ele tinha que liderar esses esforços.

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Em 2014, a maioria desconhecida banda Vulfpeck lançou um álbum de 10 músicas, Sleepify, todas as músicas com 31 segundos de silêncio. A ideia surgiu do fato de o Spotify não pagar os artistas até uma “peça adequada” de 30 segundos. Ao criar este álbum, a banda estava se inserindo na discussão mais ampla sobre o pagamento de royalties aos artistas. Quando a banda lançou o álbum e encorajou os fãs a baixar e tocar enquanto dormiam (já que todas as faixas eram silenciosas), a banda não só ganhou $ 20.000 em royalties do Spotify, como também ganhou menções na Rolling Stone, Forbes, Billboard, The Guardian e muitos mais .

Pense em Marc Ecko se esforçando para enviar “bombas de ganhos” para influenciadores – incluindo uma jaqueta Malcolm X feita à mão para Spike Lee para celebrar o filme do diretor. Ele estava fazendo coisas como seu marketing. Mais de duas décadas depois, Marc e Spike ainda estão trabalhando juntos.

Idéias criativas de marketing como essa não são suas próprias obras de arte? Seu trabalho não seria bem servido aplicando seus músculos e criatividade para chegar a algo semelhante?

Existem tantas ótimas ideias e maneiras legais de divulgar seu trabalho, eu prometo.

-Faça o que você acha que é loucura – isso não é permitido (uma vez eu ajudei um artista a criar um boicote ao seu próprio trabalho)

-Leve uma posição. Arrisque-se.

-Se você quer ser notícia, faça notícia.

– Estenda a mão para possíveis campeões de seu trabalho (eles também estão desesperados por coisas boas)

Jeff Goins fala sobre a diferença entre um artista faminto e um artista próspero – essa é a diferença. O desejo, a capacidade e a iniciativa de colocar o que você fez na frente das pessoas. Ver toda a equação como responsabilidade do artista – não apenas o tempo que passam no estúdio, no computador ou no palco.

Muitas pessoas podem fazer um ótimo trabalho. Nem todo mundo tem a dedicação para fazer e fazer funcionar. O marketing é uma oportunidade para você se destacar, para vencer as outras pessoas talentosas cujo direito ou preguiça os impede.

Então, sim, você tem que sair e vender suas coisas. Não apenas porque se você não fizer isso, quem o fará, mas porque ninguém pode fazer isso tão bem quanto você.